Az ABA Journal „Legal advertising blows past $1 billion and goes viral” című cikke felhasználásával kínálunk betekintést az amerikai ügyvédi reklámpiacba.
A Texas Law Hawk
Bryan Wilson egy fiatal ügyvéd a texasi Forth Worth-ből. Nem volt sok pénze reklámokra, úgyhogy az egyik barátjával ötleltek és ebből született a Law Hawk videók koncepciója. Mivel már az egyetem alatt ráragadt ez a becenév, egyértelmű volt az irány. 4-5000 dollárból leforgatták a szpotot és a közösségi médiára bízták a többit. Ordítás, motorozás, lassítás, amerikai zászlók – mint egy low budget Michael Bay vagy Tony Scott film benyomását kelti minden reklámja, melyben az abszurd jelenetek végén mindig felhívja a polgárok figyelmét a jogaikra, például hogy nem kötelesek alávetniük magukat minden rendőrségi intézkedésnek. Van olyan videója, mely nézettsége a 2 millióhoz közelít, és országos ismertségre tett szert – melyet egy Super Bowl alatt futó Taco Bell reklámban is kamatoztatott. Emellett az Above the Law nevű jogi magazin az év ügyvédjének is választotta.
Mennyi az annyi
Míg hazánkban az ügyvédi reklám a klasszikus, amerikai formájában szinte nem létezik, addig az új világban milliárd dolláros reklámköltést realizálnak az ügyvédek és jogi szolgáltatók. És csak az utóbbi években fordultak a tévé, rádió, óriásplakátok és más klasszikus hirdetési módszerektől az online kommunikáció felé. A Kantar Media 2016. októberi előrejelzése szerint ügyvédek, ügyvédi irodák és más jogi szolgáltatást nyújtó cégek összesen 924 millió dollárt költenek el az év során csak tévéhirredtésekre.
Bár elsősorban ez a kártérítésekkel foglalkozó ügyvédek terepe, a Kantar Media adatai szerint a jogi szolgáltatást közvetítő cégek, mint az Avvo vagy a LegalZoom a jogi piac top 10 tévés médiaköltői között voltak 2015-ben.
A fizetett Google találatok esetében a top 10 keresőszóból (illetve 23 a top 25-ből, és 78 a top 100-ból) jogi kifejezés volt 2015-ben. A legdrágább kifejezések a searchenginewatch.com adatai szerint a „best mesothelioma lawyer”, tehát az elsősorban azbeszt általi rákos betegségek kártérítésével foglalkozó ügyvéd. 935 dollárba kerül számára egy kattintás, tehát kb. 270-280 ezer forintot ér meg egy látogató a weboldalukra. A lista további helyein találjuk a „San Antonio car wreck attorney”-t 670 dollár per kattintásért vagy a „Dallas truck accident lawyer”-t 425 dollárért. Eközben Magyarországon az ügyvédekhez köthető kattintások néhány száz forintért érhetőek el.
Tilos, nem tilos
Ahogy Magyarországon a 2000-es évek közepéig, úgy az USA-ban 1977-ig volt tiltott az ügyvédi reklám. Ez a 30 év lemaradás még mindig behozhatatlannak tűnik, hiába hivatkoznak arra, hogy más a vállalati és a szolgáltatóipari kultúra odaát, hiába tekintik sokan a hirdetést a jogi pályához méltatlannak – az ügyféligények mást mutatnak. Az USA-ban a Legfelsőbb Bíróság döntése kellett az ügyvédi reklámok liberalizáláshoz (mivel ellentétesnek találta az Első Alkotmány-kiegészítéssel). Arra hivatkoztak, hogy a reklám tilalma káros a társadalomra nézve, mivel kevésbé tudják eldönteni a polgárok, hogy érdemes-e ügyvédhez fordulniuk, illetve korlátozza az ügyvédhez fordulási hajlandóságukat a magas áraktól való félelem. Érdekes adalék, hogy a bíróság döntése utáni napon már regisztrálták is az első ügyvédreklámot.
Hazánkban a GVH-nak kellett felemelnie a hangját. 2004-ben a Kamarai Etikai Szabályzat számos pontját ítélte versenykorlátozónak a GVH, többek között az ügyvédi tevékenységgel összefüggő közvetett reklámtilalmat is. Ettől függetlenül a hazai ügyvédeket még mindig számos korlátozás sújtja, például nem nevezhetik meg a referenciáikat illetve nem tehetnek utalást az eredményességi mutatóikra. És az olyan gumiszabályok sem segítenek, miszerint az ügyvédi reklám „nem csökkentheti az ügyvédi hivatásba vagy igazságszolgáltatásba vetett közbizalmat”.
Ügyvédek reklámosa
1982-ben Jim Sokolove-nak Bostonban mindenképp ügyfelekre volt szüksége ezért döntött a tévéhirdetések mellett. Lassítva felvett egy megrendezett autós ütközést, majd magát a felvételre montírozta, és felmondta a klasszikusnak számító „Ha autóbaleset érte, keressen minket azonnal” szöveget. Nem túl eredeti.
Természetesen számos kollégájának nem tetszett a reklám, degradálónak tartották a jogi hivatásra nézve. De emellett természetesen rengeteg megkeresést is kapott. Annyit, hogy egyedül nem is tudta kezelni őket, ezért 10%-os jutalékért kollégáinak ajánlotta ki az ügyeket. Bár 2013-ban visszavonult, ügyvédi irodája még mindig évi 30-40 millió dollárt költ hirdetésre, ami a jogi szolgáltatók között az 5. helyre elég a televíziós költések ranglistáján. Egyébként az éves büdzsé 45%-át költik tévére, 45%-ot online hirdetésre és 10%-ot a közösségi médiára és print hirdetésre.
Ahogy egy profi hirdetőtől elvárható, amit tudnak, mérnek az ügyvédi iroda elemzői. A tévéreklámoknál továbbra is használják a klasszikus „egy reklámhoz egy telefonszám” megoldást, de az online hirdetési felületeken, ahol a kattintásokért több száz dollárt kell fizetni, elengedhetetlen az elemzés és a konverziókövetés. Annyira komolyan vették a hirdetési és marketing szakértők alkalmazását, hogy 2011-ben d50 Media néven saját reklámügynökséget alapítottak. És miért ne dolgoznának másoknak is, ha a piac elbírja és náluk van az egyik legjobb tudásbázis? Persze nem csak ügyvédeknek készítenek hirdetéseket, más piacokon is aktívak a lead-generáló és direkt marketing megoldásaikkal.
A referencia ereje
Míg Magyarországon tilos megnevezni az ügyvédi honlapon a konkrét ügyeket vagy ügyfeleket, addig az USA-ban csak ezzel az eszközzel praxisokat lehet felépíteni. Bill Marler seattle-i ügyvéd egy 1993-as ügy miatt lett országosan ismert. A Jack in the Box gyorsétterem hálózat 700 vendége kapott E. coli fertőzést, mely során négyen életüket is vesztették. Bill jókor volt jó helyen: ő nyújtotta be az egyik első periratot az üggyel kapcsolatban, a média pedig szinte azonnal felkapta. Ő lett a kisemberek ügyvédje a nagy cég ellen. Emellett ő dolgozott a legtöbbet az ügyön, segített a többi felperesnek, részt vett a bizonyítékok feltárásában. Többet tudott a betegségről, mint bármely másik ügyvéd az országban. Mire véget ért az ügy, rájött, hogy az egész praxisát fel tudja építeni az élelmiszerbiztonsági kérdésekre. Azóta bármilyen hasonló ügyben ő az első ügyvéd, akit a médiumok kérdeznek és ő viszi a csoportos perek nagy részét ezen a speciális területen.
Hol vannak a határok
Amerikában a reklámokat a szólásszabadság egyik eszközének tekintik, ezért bár szabályozás alá eshetnek, de nem cenzúrázhatóak. Néhány államban szigorúbbak az ajánlások, máshol enyhébbek. Mivel minden hirdetést jóvá kell hagyatni a helyi ügyvédi kamarával, ezért fordulhatott elő, hogy bizonyos reklámok nem kerülhettek adásba. „Például egy beszélő kutyát szerepeltető reklámot nem engedélyeztek, mert a kutya nem jelezte, hogy ő bizony nem ügyvéd. Egy másik esetben egy űrben játszódó reklámról mondták ki, hogy nem életszerű.” – mondta el a Group Matrix nevű, ügyvédi reklámokra specializálódott reklámügynökség vezetője.
Hazánkban tilos megosztani a nagyközönséggel az ügyvédek pernyertességi vagy eredményességi mutatóit. Az indokolás szerint ez nem egyértelmű adatokat nyújtana és torzítaná a versenyt. Igaz, ennek eldöntésére ott lenne a GVH, amely felügyeletet tudna gyakorolni az ügyvédi reklámok felett is, ahogy bármely más gazdasági szereplő esetében.
Az USA-ban egyre gyakoribbak az összehasonlító reklámok az ügyvédi piacon, és mint minden más területen, az összehasonlításnak objektívnek kell lennie. De sokan tovább mennek, és a negatív reklám eszközeihez is nyúlnak – más irodákat inkább rosszabb színben tüntetnek fel, nem csak a saját, előnyös tulajdonságaikat kiemelve, de a másokkal való összehasonlítás környezetébe helyezve. Például készült olyan reklám, mely a konkurens ügyvédek képeit mutatta, a választási ellenkampányok stílusát idézve, majd a narrátor elmondta, hogy csak egyikük szerzett 165 millió dollár értékű megállapodást egy ügy során. Természetesen a megrendelő ügyvéd. És bár az állítás igaz volt, etikailag némileg kifogásolható, de a helyi kamara szerint nem volt bennük kivetni való. A szólásszabadságba belefér. Sokan már Trump hatásnak nevezik a negatív hangvételű ügyvéd reklámok megjelenését, melyek aránya a Kantar Media adatai szerint 2015-ről 2016-ra 300%-kal nőtt az ügyvédi hirdetések között. És hiába ellenzi néhány helyi kamara az összehasonlító reklámot, ha tényszerűek, akkor nem tudják megállítani őket.
A celeb-ügyvéd
Már három év eltelt a Legfelsőbb Bíróság döntése óta, mikor Morris Bart úgy döntött 1980-ban, hogy ő is leforgatja élete első reklámfilmjét. Sokan óvták ettől az ügyfélszerzési módszertől, féltették a reputációját és a szakmaiságát. Annyira kényelmetlenül érezte magát a szerepben, hogy amikor a foteljében ülve a kamerába kellett néznie és elmondania a bűvös „Hívjon most!” mondatot, legalább 15-ször kellett újravenniük a jelenetet.
Mégis belejött. Ma már 90 ügyvédet foglalkoztat 14 irodában, számos államban. Reklámfilmjei folyamatosan futnak a televízióban, havonta körülbelül 1 millió dollárt költ erre. Halad a korral, honlapján napi 24 órában lehet élő chat formájában kérdezni munkatárait, saját Facebook oldala és YouTube csatornája van. Híressé vált szlogenjét („One call, that’s all!”) sikeresen adaptálta az online környezetre is („One click, that’s it!”).
2015-ben került be a helyi hírekbe a 2 éves Grayson Dobra, aki annyira szerette Bart reklámjait, hogy bármikor megjelent az ügyvéd a tévében, áhitattal bámulta. Anyukája Bart tematikájú szülinapi bulit rendezet neki, Bart-os tortával, pólóval és papírfigurával. A hírt számos helyi tévéadó átvette – képzeljük el az ingyen megjelenések mennyiségét az ügyvéd számára. De itt nem állt meg a történet. Az egyik legnépszerűbb késő esti show házigazdája, Jimmy Kimmel is felfigyelt rá, és egyik esti műsorában élőben kapcsolta a kisfiút és anyukáját. Miközben beszélgettek, a háttérben megjelent Bart, így lepve meg a családot. Csak a YouTube-on közel 200.000-nél jár a szegmens megtekintéseinek száma.
Vitatkozott már nővel?
Ez volt egy floridai ügyvédi iroda szlogenje, mely esetében borítékolni lehetett a felháborodást. Az irodát egy válóperekkel foglalkozó ügyvédnő, Melissa A. Wilson alapította és a saját lelkesedését és hatékonyságát akarta hangsúlyozni. Tisztában volt az áthallásokkal, de biztos volt benne, lesznek, akik megértik, hogy ő az, aki amazonként fog harcolni az ügyfelek igazáért.
A hirdetés órásplakátokon és a közösségi médiában jelent meg, és nagyrészt pozitív visszhangot kapott. Országos ismertséget viszont a Comedy Central egyik késő esti műsorából nyert, ahol a műsorvezető megjegyezte, hogy nem is tudta, hogy a nők a nők irányában is lehetnek szexisták. A szlogen olyan népszerű lett, hogy több ügyvéd is elkezdte használni az ország több államában, csakhogy Melissa addigra levédette a mondatot, és fontolóra vette, hogy pert indít a bitorlók ellen.
Az Amerikai Ügyvédi Kamara nem tartotta hivatáshoz méltatlannak a szöveget, és bár megérti, hogy lehet olyan, aki degradálónak találja az ügyvédi munkára nézve, de véleményük szerint ez kizárólag ízlés kérdése. A Kamara szakmai csoportjának vezetője szerint az ő dolguk bizonyos iránymutatásokat meghatározni, de nem tartja a Kamara feladatának az ajánlásokat be nem tartók megfegyelmezését.
—
Az ügyvédi reklámok sokféle érzelmet válthatnak ki a szakmából és az ügyfelekből egyaránt. Van, aki felháborítónak, méltatlannak, mások ügyesnek, szellemesnek és figyelemfelkeltőnek tartják a nem szokványos ügyvédreklámokat. Reméljük, hazánkban egyre többen követik majd a jó példákat és a szakma is előbb-utóbb megérik a változásra.
Ha Ön szeretne eljutni a potenciális ügyfeleihez, a fentieknél szofisztikáltabb módszerekkel, keressen miket! Kattinson!
Zárásként álljon itt az összes ügyvédi reklámos klisé egy videóba gyűjtve!