Hazánkban inkább elutasítás, mint elfogadás jellemzi az ügyvédi marketinget – és ennek egy jelentős oka a félreértés. Nem minden ügyvéd tudja pontosan, hogy mit jelent a marketing és sokan azért ódzkodnak tőle, mert úgy gondolják, amit másoknál látnak, az nem nekik való. Igyekszünk tisztázni a fogalmakat.
Ügyvédi reklám, marketing, hirdetés, branding, PR – mik ezek?
A marketinget sokan a reklámmal vagy a hirdetéssel azonosítják – reklámok azok a kisfilmek, amiket a tévében látunk vagy a rádióban hallunk, esetleg az újságban vagy a kedvenc portálunkon jönnek szembe. A reklám el akar adni valamit, azonnali cselekvésre ösztönöz. „Cégalapítás most csak 30.000 forint, 1 év ingyen könyveléssel”. De ez nem marketing.
A marketingnek számos része és célja van, melynek a reklám, a hirdetés csak egy eleme. A marketinghez tartozik a piackutatás, a piacelemzés, a termék- vagy szolgáltatásfejlesztés (reagálva a piaci trendekre), az árazás, az értékesítési rendszer kialakítása, a sales tevékenység koordinálása vagy csak felkészítése az eladásra. Innen lehet ismerős a marketingmix kifejezés és a 4P, azaz:
- Product– termék vagy szolgáltatás
- Place– az értékesítés helye
- Price– az árképzés vagy árpolitika
- Promotion– ajánlás, reklám, hirdetés
Ügyvédeknél is levezethető a fenti marketingmix. A szolgáltatás (ügyvédi szolgáltatás) az általános megfogalmazás, a speciális lehet például az ingatlan adásvételben való közreműködés vagy a versenyjogi tanácsadás. Az értékesítés helye absztrakt módon a személyes találkozó, de hogy hol találkozik az iroda vagy ügyvéd nevével, az szerencsére igen változatos képet matathat – az online tértől a konferenciatermekig. Az árképzéssel minden ügyvéd szembesül, nem csak a pályája elején, de most már szinte évente újra kell gondolnia az árpolitikáját (óradíjak, fix díjak, százalékok, forint vagy euró kérdések). A promóció pedig az a rész, amivel kevés ügyvéd él, de aki igen, az eléggé polarizáltan. Célcsoport szempontból polarizált a hirdetés: amit szeretnek a potenciális ügyfelek, azt gyakran utálják vagy lenézik, esetleg megvetik a kollégák. Például egy vicces videó vagy egy újsághirdetés, nem is beszélve az akciós cégalapításokról.
És amivel sűrűn találkozik az ember és negatív érzéseket vált ki belőle, az mélyebb nyomot hagy. Ez az egyik fő oka a marketinghez való negatív hozzáállásnak. Pedig nem kellene így működnie.
Attól, hogy nekünk nem tetszik, ha valaki liftreklámban vagy Google-ben hirdet, vagy esetleg vicces videókat oszt meg az Instagramon, attól még nekünk nem kell ezt csinálnunk. Nem ez a marketing.
Ez csak amit látunk belőle. A tervezés, a piackutatás, az árazás, a versenytárselemzés mind marketing – csak nem látványos. Pedig ezek nélkül a reklám semmit sem ér – csak kidobott pénz.
A Facebook, az Instagram, a Google nem cél, hanem jó esetben egy eszköz – ami vagy része a marketinges eszköztárunknak, vagy nem. Ha része, akkor is lehet jól és rosszul csinálni. Könnyebb rosszul.
Kicsit olyan a marketing, vagy még inkább a marketingeszközök használata, mint az elefánt, amit körül álltak a vakok (vagy letakart szemű emberek, attól függ, hol olvassuk a történetet) és próbálták megfogni, megtapogatni, így megérteni, milyen is egy elefánt.
Aki a lábát fogta, azt mondta, olyan az elefánt, mint egy oszlop, aki a fülét, aszerint egy legyező, aki a bőrét, ő úgy gondolta egy érdes falhoz hasonlít, az ormánya meg nem is ormány, hanem kígyó – és így tovább. Ha az elefánt a marketing és túl közel állunk hozzá, akkor azt hihetjük, hogy az Instagram, a Facebook, a rádiószpot vagy a Google hirdetés a marketing. De ha hátrébb lépünk és levesszük a szemfedőt, akkor látjuk a nagy képet – és hogy amit eddig marketingnek hittünk, azok csak az egésznek a részei.
Ha mi elvégezzük a marketing-házi feladatunkat, a piackutatást, az árazást, és ezek alapján még stratégiát is készítünk – akkor nekünk nem kell a megszerzett információt úgy használni, mint ahogy a nekünk nem tetsző kolléga teszi. Nem kötelező mindenkinek naponta háromszor posztolni az Instán vagy Facebook oldalt üzemeltetni. Van, akinek az működik, azon érzi magát komfortosan vagy éppen ott vannak a potenciális ügyfelei. Ekkor semmi baj nincs az Instával. De lehet, hogy a mi praxisunk sokkal hatékonyabban, de más módszerekkel tud ügyfelet szerezni a meglévő adatok alapján. De mik ezek a módszerek?
A PR és a branding
A branding, vagyis a márkázás lényege, hogy a márkához (ez lehet, termék, szolgáltatás vagy a mi személyes márkánk) a célcsoport egy meghatározott pozitív gondolatot társítson. A márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomások összessége. A branding megteremt, kiemel bizonyos jellemzőket, tulajdonságokat, illetve kommunikálja azokat.
Itt kell kiemelni, hogy a branding és az arculat nem ugyanaz. Ahogy az arculat és a logó sem. Hát még az imázs…
Az imázs nem más, mint a hírnév, a tekintély, a (szakmai) jóhír; egy személyről (ügyvédről) vagy cégről (ügyvédi irodáról) a közvélemény szemében vagy a piacon kialakult általános, de szubjektív kép.
Az arculat viszont a vállalat (cég, személy, iroda) külső és belső önábrázolása, az imázs végső alakítója. Az arculati elemek feloszthatók tartalmi (pl. filozófia, küldetés, vállalati kultúra) és formai (pl. logó, betűtípus, vállalati színek) elemekre.
Egy ügyvédi irodának lehet színvilága, logója – ez az arculat része. Ahogy a küldetése is („feltörekvő start-up cégeknek segítünk, hogy már az indulásnál rendben legyenek a jogi ügyeik”).
És lehet imázsa is. Tarthatja őt a piac fiatalosnak, konzervatívnak, precíznek vagy trehánynak – ez a szubjektív rész. A célunk, hogy az áhított imázs (amit szeretnénk, hogy gondoljanak rólunk) összhangban legyen a valósággal (úgy is viselkedünk) és a piac is így lásson minket.
Mi legyen előbb? Marketing-terv vagy logó? Honlap vagy Facebook?
Ezek nem olyan kérdések, amire egyértelműen lehet válaszolni. Az egészen biztos, hogy egy ügyvédi honlap nélkül nincs értelme marketing tevékenységet végezni. De ha már csinálunk honlapot, nem érdemes egy arculatot is készíteni, hogy megkülönböztessük magunkat a többi 13.000 ügyvédtől? Ám az arculat és a honlap elkészítése előtt át kell gondolni, hogy kihez szólunk majd? Nekik mi tetszik, mivel azonosulnak, mit akarunk magunkról mondani…és ezt már a stratégiában meg tudjuk fogalmazni.
Tehát nem a logó az elsődleges, de nem is az Instagram vagy Facebook oldal. Egy lakás-adásvételi folyamatnak is megvannak a lépései, ahol valahonnan valahova eljutunk, viszonylag kötött lépések mentén. Kötelező és ajánlott elemekkel, ahol utóbbiakat az ügyvéd sok éves tapasztalata teszi hozzá az adásvételi folyamathoz. Mi is ezt adjuk hozzá a marketinghez – vannak szabályok, és van sok tapasztalatunk, hogy mi működik.
És akkor a PR az mi?
A PR (public relations, péer, nem píár) a kommunikáció tudatos szervezése, a hírnév ápolásának tudománya.
Ezért áll sokkal közelebb az ügyvédi tevékenységhez a PR, mint a reklám. Egy ügyvédnek sem kell magyarázni, hogy mit jelent a szakmai minőség, a hírnév, a bizalom és a személyes kapcsolatok ápolása. Ez a PR egyik legfontosabb feladata.
Tehát a PR nem ingyen marketing és nem „kerüljünk be ingyen a sajtóba, minél több helyre”.
A sajtókapcsolatok alakítása a PR-nek is csak egy eleme. A PR az ügyvéd vagy ügyvédi iroda kommunikációs stratégiájának központi vagy kiegészítő eleme, melynek szerepe az ügyvéd(i iroda) támogatása üzleti céljainak elérése során. Igen, jók vagyunk a sajtókapcsolatokban, 2021-ben több mint 600 alkalommal szerepeltek ügyfeleink a sajtóban, szakmai anyagokkal és megszólalásokkal.
Tudunk sajtómegjelenéseket generálni, interjúkat, előadásokat szervezni, értünk a brandinghez, a lead generáláshoz, az online kommunikációs megoldásokhoz, a honlapokhoz és landing page-ekhez. Van sajtólistánk és küldünk riportot a megjelenésekről, készítünk versenytársfigyelést és média-elemzést. De ezek csak eszközök, a taktikai elemek. Stratégia nélkül csak önmagáért való mind.
Itt ér össze a marketing és a PR
Ha elvégeztük (vagy egy ügynökséggel elvégeztettük) a fent említett feladatokat (piackutatás, árazás, versenytárselemzés) akkor egy stratégia mentén kell haladnunk.
Mi a stratégia felépítése, melyek az elemei, melyek a lépései? Honnan tudjuk, hogy a megszerzett adatokkal mit kezdjünk, hirdetés vagy PR lesz a megfelelő eszköz? Hogyan valósítsuk meg és a legfontosabb: hogyan mérjük a hatékonyságot?
Ezekre nem itt adunk választ. Ez a szolgáltatásunk alapja. Ebben van több mint 10 év tapasztalatunk, több mint 100 ügyvédi ügyfél és közel 40 ügyvédi arculat és honlap elkészítése után. Állítólag az mondhatja magát szakértőnek, aki bármilyen tevékenységbe minimum 10.000 órát fektetett. Alacsony becslés szerint is 20.000 óra fölött járok – és a honlapos, grafikus kollégák óráit még nem is számoltuk bele.
Ez a mérhetőség. Nem az, ha holnaptól ügyvédi marketing szakértőnek hívom magam.
Ki mondja még az ügyfeleken kívül, hogy értek hozzá? Például a Magyar PR Szövetség, mely 2022-ben a PREXA – A magyarországi pr-tevékenység legjobb gyakorlatainak versenyén Arany díjjal értékelte Digitális kommunikáció kategóriában a Pro/Lawyer tevékenységét.
Nálunk az első konzultáció ingyenes. Kattintson, írjon és egyeztessünk időpontot!
