PR és sajtókapcsolatok
Az ügyvédi marketing új dimenziója
A modern üzleti környezetben az ügyvédi szolgáltatások piacán is egyre élesebb a verseny. Míg korábban elegendő volt a szájhagyomány és a személyes ajánlások révén építeni az ügyfélkört, ma már sokkal összetettebb megközelítésre van szükség. A Public Relations, azaz a PR és a sajtókapcsolatok építése ebben a folyamatban kulcsszerepet játszik, hiszen lehetőséget biztosít arra, hogy az ügyvédi irodák szakmai hitelességüket és megbízhatóságukat szélesebb körben ismertté tegyék.
Mi a különbség a PR és a hagyományos marketing között?
A marketing és a PR között gyakran összemosódnak a határok, pedig alapvetően különböző megközelítéseket képviselnek. A hagyományos marketing elsődlegesen az értékesítés támogatására összpontosít: direkt módon hirdeti a szolgáltatásokat, árakra, előnyökre fókuszál, és konkrét ügyféli reakciókat vár el. Egy ügyvédi iroda esetében ez lehet például egy hirdetés, amely konkrét jogterületeket vagy díjcsomagokat emel ki.
A PR ezzel szemben sokkal finomabb és hosszabb távú stratégia. Célja nem a közvetlen értékesítés, hanem a hírnév, a szakmai megítélés és a bizalom építése. A PR-szakember nem azt kommunikálja, hogy „válassza irodánkat”, hanem azt mutatja be, hogy az iroda szakemberei mennyire járatosak az adott jogterületen, milyen komplex ügyeket oldottak meg sikeresen, vagy éppen hogyan segítették ügyfeleiket nehéz helyzetekben. A PR tehát inkább tekintélyépítés, mint közvetlen reklám.
Ez a különbség különösen fontos az ügyvédi szakmában, ahol az ügyfelek bizalma és a szakmai hírnév értéke felbecsülhetetlen. Egy jól végrehajtott PR-stratégia révén az ügyvédi iroda nem csupán szolgáltatóként, hanem megbízható tanácsadóként és szakmai tekintélyként pozicionálhatja magát a piacon.
Miért elengedhetetlen a PR egy ügyvédi iroda számára?
Az ügyvédi szolgáltatások természete miatt az ügyfelek különösen nagy hangsúlyt fektetnek a megbízhatóságra és a szakmai kompetenciára. Amikor valaki jogi problémával küzd, nem csupán egy szolgáltatást vásárol, hanem olyan szakembert keres, akiben megbízhat, és aki képes megoldani a problémáját. Ebben a döntési folyamatban a szakmai hírnév és az ismertség meghatározó szerepet játszik.
A PR tevékenység révén az ügyvédi iroda rendszeresen jelen lehet a szakmai és gazdasági médiában, ahol potenciális ügyfelei tájékozódnak. Amikor egy vállalat vezetője gazdasági újságot olvas, és abban találkozik egy ügyvédi iroda szakértőjének nyilatkozatával egy aktuális jogi kérdésről, az nem hirdetés, hanem szakmai vélemény. Ez sokkal hitelesebb és meggyőzőbb, mint bármilyen fizetett reklám.
A rendszeres sajtómegjelenések másik előnye, hogy az iroda szakemberei fokozatosan felépíthetik szakmai márkájukat. Egy gyakran nyilatkozó, szakmailag megalapozott véleményeket megfogalmazó ügyvéd idővel az adott jogterület elismert szakértőjévé válhat a közvélemény és a média szemében. Ez jelentős versenyelőnyt jelent, hiszen krízishelyzetben vagy bonyolult jogi kérdések esetén az ügyfelek természetszerűleg azokhoz az ügyvédekhez fordulnak, akiket szakértőként ismernek.
A bizalomépítés és a szakmai pozicionálás szerepe
Az ügyvédi szolgáltatások értékesítése alapvetően bizalomépítés. Az ügyfelek olyan szakembert keresnek, aki nemcsak megfelelő tudással rendelkezik, hanem képes megérteni és kezelni az ő konkrét helyzetüket is. A PR tevékenység lehetőséget biztosít arra, hogy az ügyvédi iroda szakemberei bemutathassák nemcsak szakmai tudásukat, hanem személyiségüket, megközelítésüket és értékrendjüket is.
Amikor egy ügyvéd szakmai folyóiratban publikál egy cikket, vagy nyilatkozik egy aktuális jogi fejleményről, az olvasók bepillantást nyernek gondolkodásmódjába, szakmai megközelítésébe. Ez személyesebbé teszi a kapcsolatot még a személyes találkozás előtt. Az ügyfelek már a kapcsolatfelvétel pillanatában úgy érzik, hogy ismerik az ügyvédet, és ez jelentősen megkönnyíti a bizalomépítést.
A szakmai pozicionálás szempontjából a PR lehetőséget ad arra is, hogy az ügyvédi iroda meghatározza, milyen típusú ügyekkel és milyen szintű szakértelemmel szeretné magát azonosítani. Egy M&A-ra specializálódott iroda számára például rendkívül értékes, ha szakemberei rendszeresen nyilatkoznak fúziókról és felvásárlásokról a gazdasági sajtóban, mert ez pozicionálja őket e terület szakértőiként.
Országos gazdasági és szakmai sajtó: Ahol az ügyfelek tájékozódnak
A szakmai PR sikerének kulcsa a megfelelő médiacsatornák kiválasztása. Az ügyvédi irodák esetében különösen fontos az országos gazdasági és szakmai sajtóban való megjelenés, hiszen ezeket az újságokat és online felületeket olvassák azok a döntéshozók, akik potenciálisan ügyvédi szolgáltatásokra szorulhatnak.
A gazdasági sajtó olvasói jellemzően felsővezetők, vállalkozók, cégvezetők és szakmai döntéshozók. Ezek azok az emberek, akik munkájuk során rendszeresen találkoznak olyan jogi kérdésekkel, amelyekhez szakmai segítségre van szükségük. Amikor ezekben a lapokban találkoznak egy ügyvédi iroda szakértőjének nevével és véleményével, az természetes módon épül be a tudatukba, és szükség esetén valószínűleg felidézik az adott szakembert.
Évente 600-nál is több sajtómegjelenést generálunk ügyfeleinken évek óta. Ez komoly szakmai munkát és stratégiai gondolkodást igényel. Ez nem csupán a mennyiségről szól, hanem arról is, hogy ezek a megjelenések valóban releváns témákat érintsenek, és az ügyvédi iroda szakemberei hiteles, értékes információkat osszanak meg. Egy ilyen intenzív sajtójelenlét esetében az iroda szakértői fokozatosan a jogszakma meghatározó hangjaivá válhatnak, ami hosszú távon rendkívül értékes piaci pozíciót teremt.
A hosszú távú reputációépítés eredményei
A PR tevékenység igazi értéke hosszú távon realizálódik. Míg egy hirdetés azonnali reakciót vár el, addig a PR-munka eredményei fokozatosan épülnek fel. Az első szakmai nyilatkozatok után még nem feltétlenül érkeznek megkeresések, de ahogy egyre több megjelenés történik, és az ügyvédi iroda nevét egyre gyakrabban látják és hallják a célközönség tagjai, úgy erősödik a márkaismertség és a szakmai hírnév.
Ez a folyamat különösen értékes az ügyvédi szakmában, ahol a döntéshozatal gyakran hosszú és megfontolt. Egy vállalat ritkán választ ügyvédet impulzív alapon, hanem alaposan mérlegeli a lehetőségeket, tájékozódik, ajánlásokat kér. Ebben a folyamatban hatalmas előnyt jelent, ha az ügyvédi iroda neve már ismerős, és pozitív asszociációk kapcsolódnak hozzá a korábbi sajtómegjelenések alapján.
A rendszeres PR tevékenység végső soron egy olyan szakmai márkát épít fel, amely önmagában is vonzza az ügyfeleket. Amikor egy ügyvédi irodáról az első gondolat az, hogy „ők azok, akik mindig szakértő véleményt mondanak a gazdasági újságokban”, az már egy rendkívül erős piaci pozíciót jelent. Ez a pozíció pedig nem csupán új ügyfelek vonzásában segít, hanem a meglévő ügyfelekkel való kapcsolat mélyítésében is, hiszen büszkék lehetnek arra, hogy olyan irodával dolgoznak együtt, amelyet a szakma és a média is elismert.